樂視電視：向左還是向右？大屏生態(tài)策略搖擺

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樂視網信息技術（北京）股份有限公司（300104.SZ，以下簡稱“樂視網”）近期的數(shù)起人事更迭被視為融創(chuàng)中國部分意志的陸續(xù)兌現(xiàn)。尤其是6月14日，承載樂視網超級電視大屏生態(tài)業(yè)務的樂視致新電子科技（天津）有限公司（以下簡稱“樂視致新”）內三人獲提升，被業(yè)內分析人士視為是樂視超級電視重回樂視生態(tài)中心的體現(xiàn)。

此前作為樂視根基的超級電視大屏生態(tài)曾一度游離出樂視注意力焦點外。

此次大屏生態(tài)再成聚焦中心，受到外界諸多期待。但在外部消費拉動乏力、制造成本高企、互聯(lián)網電視市場消費透支等多方因素倒逼的背景下，業(yè)內人士認為，樂視超級電視寄望扭虧為盈，實現(xiàn)700萬臺的銷量目標，或許太過樂觀。

人事頻現(xiàn)變數(shù)

最新的一次人事變動發(fā)生于6月17日，鄭路被融創(chuàng)中國提名為樂視網第三屆董事會獨立董事候選人。

此前的6月14日，樂視網CEO梁軍還以內部郵件的方式，提拔了四名高管。而其中三名均系梁軍在樂視致新的老部下?？胺Q梁軍“左膀右臂”的任冠軍，出任樂視網市場傳播營銷高級副總裁兼樂視致新CMO；廉蕾為樂視致新人力資源總監(jiān)；劉曉芃為樂視致新財務高級總監(jiān)。

此輪人事更替也是一直致力于運營樂視超級電視的梁軍5月21日取代賈躍亭出任樂視網CEO之后的首次人事調整?！按舜瘟很娕f部樂視致新系人馬在樂視網管理層話語權的提升，既是融創(chuàng)中國意志的體現(xiàn)，也對外釋放出了樂視超級電視重回注意力中心的強烈信號?！苯咏鼧芬暱毓桑ū本┯邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“樂視控股”）的劉姓人士向《中國經營報》記者表示。

據悉，自融創(chuàng)中國2017年1月以戰(zhàn)略投資者身份攜150億元資金注資樂視網、樂視致新、樂視影業(yè)（北京）有限公司（以下簡稱“樂視影業(yè)”）以來，掌門人孫宏斌就曾在數(shù)個公開場合直言不諱希冀將樂視旗下上市與非上市業(yè)務隔離開。

回溯樂視七大子生態(tài)棋子的落盤軌跡，最先獲實質性落地且最成熟并最具變現(xiàn)價值的莫過于大屏生態(tài)。“可以說，賈躍亭顛覆性布局逾兩年的全生態(tài)圖景，在融創(chuàng)中國到來之后，被迅速拉回至起點——樂視大屏生態(tài)?！鄙钲谀炒笮屯缎性S姓分析人士稱，激進的樂視“糾偏”痕跡明顯。

賈躍亭在2016年11月的一封內部郵件中坦言樂視將從第一階段的燒錢擴張，轉向做深做透市場。

履新后的梁軍還將樂視超級電視線下加盟銷售渠道LePar收回。至此，樂視超級電視在全渠道的銷售職能全部回歸樂視致新。

“樂視致新想集中一切優(yōu)勢資源以大屏生態(tài)發(fā)展為主線，打通產品、銷售、營銷、運營、服務全產業(yè)鏈，實現(xiàn)產、銷聯(lián)動，打造高績效、扁平化的團隊，做大、做強核心業(yè)務，奠定樂視超級電視在彩電產業(yè)中的重要地位?！睒芬曋滦孪嚓P人士回復稱。

策略搖擺？

圍繞大屏生態(tài)所進行的人事、組織架構、渠道等層面的調整始終繞不開的是盈利的核心訴求。

此前的2016年，樂視致新凈利潤虧損近6.36億元，這直接導致了樂視網凈利潤的下滑。樂視網在2017年發(fā)布年報之際便做出了“樂視超級電視將率先扭虧”的表態(tài)。這也與賈躍亭在上述內部郵件中提及的“超級電視生態(tài)很快會進入全面盈利期，其中大屏廣告、線上發(fā)行、應用分發(fā)、大屏游戲、大屏購物等已經進入高速變現(xiàn)期”不謀而合。

然而，在新品發(fā)布僅一月有余，樂視超級電視就重操價格利器，站在了自己的對立面。在5月16日的樂視共享電視發(fā)布會上，超4 X55M、超4 X75，腰斬同尺寸全渠道行業(yè)均價；超4 X70則由10999元下調至9999元，重回萬元以內。

激進的樂視不僅再度回歸且有愈演愈烈之勢。5月26日，樂視超級電視超4 X70直降1000元，超4 X40、超4 X43則分別直降450元、400元。隨后“6·18”電商節(jié)前的“熱身戰(zhàn)”中，超4 Max70降價3000元，超4X65跌破5000元大關。而大幅降價產品多系樂視超級電視主流型號，這也將樂視超級電視價格屠夫的角色發(fā)揮得淋漓盡致。

對于樂視超級電視表現(xiàn)出的高層意志與落地舉措之間的出入，家電產業(yè)觀察家劉步塵直言，“這折射出樂視超級電視管理層策略的搖擺和盈利無解的焦慮。”

而在中怡康黑電總經理彭顯東看來，看似是策略搖擺實則是樂視超級電視長期愿景與現(xiàn)實折中的妥協(xié)產物。

盡管業(yè)內對樂視超級電視在價格戰(zhàn)上表現(xiàn)出的模棱兩可的姿態(tài)解讀存分歧，但樂視超級電視2017年“保700萬臺，爭800萬臺”的銷售目標或“夭折”幾成業(yè)內共識。

然而，相較于創(chuàng)維、海信、TCL等傳統(tǒng)黑電企業(yè)在面板等原材料采購、制造工藝、技術研發(fā)、供應鏈管控、渠道把控等方面的既定優(yōu)勢而言，業(yè)內認為樂視超級電視短期難以全面超越；反觀樂視電視賴以支撐的海量內容和良好用戶交互體驗，則因傳統(tǒng)黑電企業(yè)主動聯(lián)姻互聯(lián)網內容生產商等，比較優(yōu)勢正日趨下降。

“時下，對已進入電視市場近五年的樂視超級電視來說，若仍沿襲價格戰(zhàn)的舊招數(shù)會對樂視網的盈利狀況造成一定打壓；若不兼顧升華品牌形象的話，樂視電視恐溢價能力有限，難以獲得長足成長?！蔽髂献C券胡姓分析師稱。